Nutzungsstrategien und Relevanzsetzung junger Zielgruppen in Bezug auf audiovisuelle Medienangebote – eine «Use-Lab»-Studie.

Besonders in den letzten Jahren hat sich das Rezeptionsverhalten in der Bevölkerung verändert. Es ist ein klarer Trend weg von der klassischen TV-Nutzung hin zu onlinebasierten Informations- und Unterhaltungsangeboten zu beobachten. Die junge Zielgruppe der 14-29-Jährigen, welche innerhalb dieses Forschungsprojekt untersucht werden sollen, zeigen noch deutlicher, wie der Internetkonsum das Fernsehen verdrängt hat. Internet und mobile Endgeräte stellen hier die präferierten Nutzungsgeräte dar.

Das sich verändernde Nutzungsverhalten der Jugendlichen hat vor allem Auswirkungen auf den Service Public, da diese sich mit einer «Vergreisung» des Publikums befassen muss. Die junge Zielgruppe wendet sich vermehrt privaten Anbietern oder online Anwendungen zu. Seit Jahren lässt sich eine Abwanderung jüngerer Zuschauergruppen weg von den Angeboten des Service public zu privaten Sendern allgemein und anschliessend zu zugeschnitten Angeboten durch online Plattformen/Streamingdiensten beobachten. Hieraus lässt sich nun die zu untersuchende Problematik ableiten: Welche Strategien müssen entwickelt werden, um das jüngere Zielpublikum wieder für Service public Angebote zu gewinnen? Eine Strategie stellt hier die Inbetriebnahme von neuen Distributionskanälen dar, aber um diese nutzen zu können müssen die Selektionskriterien der Jugendlichen hinsichtlich der im Alltag verwendeten Medien untersucht werden. Dies soll nun durch dieses Forschungsprojekt geschehen.

Ziel des Unterprojekts ist es im Rahmen einer Experimentalstudie die Suchstrategien und Entscheidungswege bei der Selektion audiovisueller Inhalte von jungen Erwachsenen im Alltag von ca. 18 bis 30 Jahre zu analysieren. Innerhalb des Projekts werden zwei unterschiedliche Foci gelegt; zum einen soll das Rezeptionsverhalten der Jugendlichen bezüglich Informationsangeboten und zum anderen bezüglich Unterhaltungsangeboten untersucht werden. Hierzu werden die Probanden gebeten sich in das Nutzungslab zu begeben, welches im Stil eines Wohnzimmers eingerichtet sein wird, und dort entsprechend bestimmter Vorgaben audiovisuelle Formate auszuwählen, sich anzusehen und das jeweilige Vorgehen zu kommentieren. Besonderes Augenmerk wird auf die Suchstrategien, die Selektionsstrategien und die Erwartungshaltung, sowie auf die anschliessende Bewertung der Probanden gelegt.